Die Planung eines Messeauftrittes wird in verschiedene Phasen unterteilt:

 

DIE STRATEGIEPHASE

 

Grundsatzentscheidung

Eine Messe gilt als das traditionellste aller Marketinginstrumente und berührt alle Elemente des Marketing-Mix. Es existiert kaum ein anderes «Instrument» im Marketing, das eine solche Menge an Marketingmassnahmen umsetzen und Marketingziele erreichen vermag, wie das Messe-Marketing. Es gibt aber auch kaum ein anderes Werkzeug, das mit solch hohen Kosten und zeitlichen wie organisatorischen Aufwendungen verbunden ist, wie ein Messeauftritt.

Meist wird die Entscheidung für oder gegen einen Messeauftritt aus Traditions-, Prestige- oder Kostengründen gefällt. Wegen Ihrer begrenzten Mittel sind Messen für Kleinunternehmen immer «Entweder-Oder-Entscheidungen», während Grossbetriebe die Messe als eines von vielen anderen Marketinginstrumenten einsetzen. Analysieren Sie also sorgsam, ob sich eine Messebeteiligung hinsichtlich Kosten und Nutzen lohnt. Wägen Sie ab, ob die Teilnahme an einer Messe als bestmögliches Marketingtool in Frage kommt oder ob es alternative Massnahmen gibt.

Eine Messebeteiligung beruht auf der allgemeinen Marketing- und Kommunikationsstrategie der Unternehmung:

• Welche Zielgruppen sollen an Messen angesprochen werden?
• Wie lauten die Messeziele?
• Welche Kommunikationsschwerpunkte verfolgt das Unternehmen an Messen?

Nach Ermittlung dieser Messebeteiligungsabsichten, kann die Messe bzw. können die Messen ausgewählt werden.

 

Risiken und Gefahren

Messen können auch Schwachstellen haben. Bei der strategischen Entscheidungsfindung für eine mögliche Messebeteiligung müssen Risiken und Gefahren berücksichtigt werden, wie z.B.

• das Tagesgeschäft leidet unter der personellen und organisatorischen Belastung
• die zum Teil hohen Kosten eines Messeauftrittes
• Messeaufwendungen sind höher als das zu generierende Kundenpotential (schwache Besucherzahl)
• qualitative Ziele, wie z.B. Imageverbesserung sind nicht oder nur schwer messbar
• Messerabatte (oft vom Kunde erwartet) reduzieren die Marge; der Druck auf die Absatzzahlen steigt
• die Messebesucher kommen oft hochmotiviert zur Messe, werden dann aber von Reizen «überflutet»

 

DIE KONZEPTIONSPHASE

 

Messekonzept

Das Messekonzept umschreibt die Messethemen und -botschaften, die an der Messe präsentiert bzw. kommuniziert werden sollen. Welche Produkte, Dienstleistungen oder Neuheiten sollen an der Messe gezeigt werden? Wie werden die Zielgruppen angesprochen?

Das Messekonzept soll unter Berücksichtigung folgender Punkte erstellt werden:

• Unternehmensdarstellung
• Markenpflege
• Produktprogramm, Ausstellungsobjekte
• Kundenkontakte
• Sonderveranstaltungen, Events am Messestand
• Begleitende Dokumentation
• Marktforschung

Im Weiteren beinhaltet das Rohkonzept einen Zeitplan und das Messebudget. Das Rohkonzept dient zudem als wichtiges Informationsmittel (Briefingpapier) für den Messebauer.
Am Schluss der Konzeptionsphase erfolgt die Anmeldung an einer Messebeteiligung und Bestätigung der Standfläche.

 

DIE PLANUNGSPHASE

 

Feinkonzept

In der dritten Phase, der sogenannten Planungsphase, wird in Zusammenarbeit mit einer Messebaufirma das Feinkonzept erarbeitet. Dabei werden folgende Aspekte berücksichtigt:

• Ausstellungsprogramm
• Exponatpräsentation (Produkt, Dienstleistung)
• Standdesign
• Eventkonzeption (Sonderveranstaltungen am Stand)
• Medien und IT (Software)
• Standbetrieb
• Fragebogen, Evaluations- und Kontrollmethoden
• Aktualisierung der Kundendateien
• Termine (Feinplanung Messebetrieb) und Detailkostenplan

In der Planungsphase wird ebenfalls entschieden, ob und welche externe Dienstleister (z.B. Werbe-, Medienagenturen) eingesetzt werden sollen. Es werden Angebote eingeholt, ausgewertet und Fremdleistungen vergeben.

 

Besonderheiten des Messedesigns

Für die Gestaltung von Messeständen gelten in der Regel die allgemeinen Prinzipien des Kommunikationsdesigns. Ein Messeauftritt muss sich dem Corporate Design unterordnen. Bei der Konzeption von Messeständen geht man idealerweise von vier Zonen aus.

 

Orientierungszone

Im äusseren Standbereich orientiert sich der Besucher, was am Messestand überhaupt angeboten wird und entscheidet dann, ob er den Stand betritt oder nicht. Dort muss also etwas platziert sein oder stattfinden, das die Aufmerksamkeit der wirklich Interessierten weckt und sie dazu «verführt», sich genauer zu informieren.

 

Präsentationszone

Im inneren Bereich wird das Angebot (Produkt-, Dienstleistungssortiment) präsentiert. Der Messebesucher kann sich selbstständig darüber informieren. Das Messepersonal steht für erste Fragen zur Verfügung.

 

Besprechungszone

Im hinteren aber öffentlich zugänglichen Standbereich oder in geschlossenen Verhandlungsräumen befinden sich Sitzmöglichkeiten für vertiefende, störungsfreie Gespräche.

 

Funktionszone

In der publikumsfernsten Zone befinden sich abschliessbare Funktionsräume wie z.B. Küche, Garderobe und Lager.

 

Anordnung der Messestände

Wie in einer Stadt mit Häuserzeilen, Strassen, Plätzen und einzelnstehenden Gebäuden sind die meisten Messestände in Reihen angeordnet. Dazwischen befinden sich Gänge und Aktionsflächen. Grosse Messestände stehen oft alleine.

 

Standtypen

Aus der Anordnung der Messestände im Raum ergeben sich vier klassische Standtypen, die sich in der Anzahl der publikumsoffenen Seiten unterscheiden:

• der Inselstand oder Blockstand mit vier offenen Seiten,
• der Kopfstand mit drei offenen Seiten,
• der Eckstand mit zwei offenen Seiten und
• der Reihenstand mit nur einer offenen Seite.

 

 

DIE DURCHFÜHRUNGSPHASE

 

Vor der Messe

Folgende Massnahmen sind vor der Messe auszuführen:

• Plan und Vorfertigung des Standbaus veranlassen
• Bedarf an Strom, Geräten, Verkabelungen, Wasseranschlüssen ermitteln
• Gestaltung und Produktion der Kommunikationsmittel einleiten
• Künstler, Referenten bzw. Moderatoren für Events am Stand buchen
• Personaleinsatz, Schulungen, Bekleidung, Namensschilder organisieren
• Küchenausstattung und Catering festlegen
• Standbetrieb, Werbematerial, Geräte, Dekor organisieren
• Versicherungen abschliessen
• Einladung der Kunden und Medien
• Auswahl und Organisation von Werbemitteln (Give-aways)

 

Der Aufbau des Messestandes durch den Messebauer wird abgesprochen. Die Standabnahme erfolgt unter Berücksichtigung des Terminplanes (Eröffnung).

 

Messebetrieb

Ein Personaleinsatzplan regelt den Messebetrieb am Stand. Pausen müssen ebenfalls eingetragen werden, da die Erholungsphasen für das Standpersonal wichtig sind. Der Plan enthält zudem wichtige Telefonnummern für «Notfälle».

Ein effektives und effizientes Kontaktmanagement während der Messe sowie Positionierung und Aussendarstellung des Ausstellers werden erreicht durch:

• proaktives Zugehen auf Messebesucher und professionelle Betreuung
• erfassen der Kontaktdaten, Gesprächsthemen und Kundenbewertung
• statistische Erfassung von Besucherfrequenzen nach Messetagen und Tageszeiten
• Ergänzung der Adressdateien
• Nachsenden von Informationsmaterial
• Ergänzen von elektronischen Pressefächern, ggf. Aussenden von Pressemitteilungen
• Teilnahme von Vertretern der eigenen Firma an Präsentationsforen, Firmenauftritt auf Pressekonferenzen, Vortragsredner auf messebegleitenden Konferenzen

 

Nach der Messe

Der Abbau des Messestands und der Rücktransport der Ausstellungsgüter und Materialien erfolgt in Rücksprache mit dem Messebauer. Mögliche Schäden werden in einem Schadenprotokoll vermerkt.

 

 

DIE NACHBEREITUNGSPHASE

 

Evaluation

Ohne Messenachbereitung kein nachhaltiger, messbarer Erfolg. Nach einem bei der Projektplanung festgelegten Zeitraum wird Bilanz gezogen, um daraus Schlussfolgerungen für zukünftige Messebeteiligungen zu ziehen:

• Bearbeiten der Informationsmaterialanforderungen
• Abgleich von Einladungen und Messestandbesuchern
• Nachmesseterminvereinbarungen an Vertrieb weiterleiten
• Nachmesse-Telefonkontakte durch Vertrieb
• Generierung einer Messestatistik aus Fragebögen, Gesprächsprotokollen, Kontaktzählungen, Besucherbefragungen, Ausgabe von Prospekten
• Umsatzermittlung
• Auswertung und Berichterstattung in den Medien
• Messe-Abschlussbericht einschliesslich Bildmaterial für Zwecke der Öffentlichkeitsarbeit
• Erfassung von geschäftlichen Aufträgen im Zusammenhang mit der Messebeteiligung
• Evaluation der quantitativen und qualitativen Zielerreichung (z.B. Verwirklichung des Umsatzzieles, mediale Bekanntheitssteigerung)

 

Manöverkritik und Nachkalkulation

Die Projektverantwortlichen treffen sich mit dem Messestandleiter und dem Messebauer zur „kritischen“ Messeauftritt-Beurteilung. Das Ergebnis wird dokumentiert und ins Dossier «Messe» abgelegt. Ebenso wird die Nachkalkulation im Abschlussbericht erfasst und sämtliche Rechnungslegungen geprüft.

 

Machen Sie sich Gedanken, welche Ziele mit Ihrem Auftritt erreichen möchten:

 

Quantitative Ziele

Die Multifunktionalität einer Messebeteiligung zeigt sich in der Vielfalt der erreichbaren Messeziele. Messeziele lassen sich in quantitative und qualitative Gesichtspunkte unterteilen. Quantitative Ziele sind messbar:

• Verkaufs- und Vertragsabschlüsse (Umsatz)
• Besucherzahlen
• Altkundenkontakte
• Neukundengewinnung
• Medienresonanz
• Reaktionen auf Einladungen
• Verweildauer am Stand
• Nachfrage an Infomaterial
• Durchsetzen neuer Konditionen 
• Aufbau neuer Vertriebswege                                      
• Feedback (Anzahl ausgefüllter Fragebögen)

 

Qualitative Ziele

Qualitative Ziele sind nicht direkt messbar bzw. eher schwer zu bestimmen. Sie spielen jedoch eine erhebliche Rolle für die Positionierung des Unternehmens im Markt und in der internen und externen Wahrnehmung:

• Erhöhung des Bekanntheitsgrades
• Imagegewinn für den Aussteller, die Marke, das Produkt, die Dienstleistung
• Erlebnisqualität am Messestand (Ambiente, Atmosphäre)
• Kommunikations- und Werbeerfolg
• Attraktivität der Themenwahl
• Stärkung der Kundenbindung ans Unternehmen bzw. an Marken
• Qualität von Messedesign, Events, dem Auftritt generell
• Signalwirkung des Messestandes bzw. -auftrittes
• Aufmerksamkeit durch positive Überraschungseffekte
• Motivation der Mitarbeiter durch gemeinsamen Messeerfolg

 

MESSE-CHECK

 

Unsere Checkliste dient als Leitfaden für die Konzeption, Planung, Umsetzung und Nachbearbeitung von Messeauftritten.

Checkliste messeauftritt.li